Blu-ray wygrał z HD DVD w wojnie, w której liczyły się także konsole, studia filmowe i sklepy
Blu-ray i HD DVD miały rozstrzygnąć, na jakich płytach konsumenci będą kupować filmy w wysokiej rozdzielczości. O wyniku nie decydowała jednak wyłącznie pojemność nośnika. Sony umieściło napęd Blu-ray w PlayStation 3, dzięki czemu miliony konsol były jednocześnie odtwarzaczami nowego formatu. Równolegle obie strony walczyły o poparcie studiów filmowych, producentów elektroniki i sieci handlowych. W lutym 2008 r., po serii zmian po stronie partnerów i detalistów, Toshiba ogłosiła zakończenie działalności HD DVD. To modelowa wojna całych koalicji.
Format dysku potrzebował znacznie więcej niż dobrych parametrów
Nowy standard filmowy ma sens tylko wtedy, gdy istnieją jednocześnie odtwarzacze, filmy, sklepy i użytkownicy. To klasyczny problem koordynacji: konsument nie chce kupić odtwarzacza bez filmów, studio nie chce inwestować w wydania dla formatu bez widowni, a sklep nie chce utrzymywać zapasu produktu bez popytu. Blu-ray i HD DVD rywalizowały więc o stworzenie większej i bardziej przekonującej koalicji.
PlayStation 3 było nie tylko konsolą
Sony zdecydowało, że PlayStation 3 będzie standardowo wyposażone w napęd Blu-ray. Oznaczało to, że każda sprzedana konsola zwiększała bazę potencjalnych odbiorców filmów na Blu-ray. Dla użytkownika był to dodatkowy koszt i funkcja, ale dla ekosystemu formatów optycznych — ogromny mechanizm dystrybucji sprzętu. Konsola połączyła dwa rynki: gry i domowe kino wysokiej rozdzielczości.
Treść jest komplementem, który może przechylić rynek
Studia filmowe miały niezwykłą siłę, bo ekskluzywność filmów wpływała na wartość odtwarzacza. Gdy duzi dostawcy treści ograniczali wsparcie dla jednego formatu, konsumenci otrzymywali coraz silniejszy sygnał, że drugi standard może stać się bezpieczniejszym wyborem. Tak samo działały decyzje detalistów o tym, które urządzenia i płyty mocniej promować.
Koniec wojny nastąpił szybko
19 lutego 2008 r. Toshiba oficjalnie ogłosiła, że przestanie rozwijać, produkować i sprzedawać odtwarzacze oraz nagrywarki HD DVD. Firma wskazała na niedawne istotne zmiany na rynku i uznała, że szybkie zakończenie wojny formatu będzie lepsze dla rozwoju rynku. To charakterystyczne dla wojen standardów: przez pewien czas dwa systemy mogą współistnieć, ale po przekroczeniu punktu krytycznego dalsze utrzymywanie słabszego ekosystemu staje się coraz droższe.
Wojna formatów jest problemem koordynacji całej branży
Blu-ray i HD DVD były bezużyteczne bez filmów, odtwarzaczy i ekranów, a każdy uczestnik rynku chciał uniknąć poparcia przegranego standardu. Studio filmowe analizowało bazę urządzeń; producent odtwarzaczy patrzył na katalog filmów; sklep nie chciał utrzymywać dwóch niepewnych linii towaru; klient wolał zaczekać, jeśli obawiał się, że kupi ślepy zaułek. Taki układ może długo blokować rynek, a następnie bardzo szybko przechylić się na jedną stronę, gdy kilku dużych partnerów zmieni decyzję. PlayStation 3 było ważne właśnie dlatego, że umieszczało napęd Blu-ray w domach jako część produktu kupowanego również do gier. Konsola pełniła więc jednocześnie rolę urządzenia rozrywkowego i narzędzia budowania zainstalowanej bazy nowego standardu.
Konsola może pełnić rolę konia trojańskiego dla innego standardu
Kupujący PlayStation 3 nie musiał podejmować osobnej decyzji o zakupie odtwarzacza Blu-ray. Napęd był częścią konsoli, więc każda sprzedana sztuka zwiększała liczbę gospodarstw domowych zdolnych odtwarzać filmy w tym formacie. To interesujący sposób subsydiowania adopcji standardu: produkt atrakcyjny z jednego powodu może budować bazę dla produktu komplementarnego. Dzięki temu Sony nie musiało przekonywać wszystkich klientów najpierw do „wojny dysków”. Część z nich wybierała konsolę do gier, a ekosystem filmowy otrzymywał dodatkowego użytkownika niejako przy okazji. Z biznesowego punktu widzenia oznaczało to, że każda kolejna konsola, film i odtwarzacz zgodny z Blu-ray zwiększały bezpieczeństwo wyboru tego formatu dla następnych uczestników rynku.