Canon zaatakował rynek Xeroksa, zmieniając nie tylko kopiarkę, lecz sposób jej serwisowania i sprzedaży
Duże kopiarki biurowe długo wymagały regularnego serwisu, co sprzyjało modelowi opartemu na specjalistycznej obsłudze. Canon od 1979 roku pracował nad urządzeniem do użytku osobistego i w 1982 roku wprowadził PC-10 z kasetą typu all-in-one: toner, bęben i inne kluczowe elementy można było wymieniać razem. Canon opisuje rozwiązanie jako „maintenance-free” i podkreśla, że zmieniło ono produkcję, sprzedaż i rynek posprzedażowy kopiarek. Harvard Business Review później wskazywał małe kopiarki Canona jako klasyczny przykład rynku, który Xerox pozwolił rywalowi stworzyć. Innowacja nie polegała więc wyłącznie na zmniejszeniu maszyny — przeniosła część pracy serwisowej z technika do wymiennego modułu.
Serwis był częścią starej architektury biznesu
Kopiarka to nie tylko urządzenie. Jeśli wymaga częstej konserwacji i regulacji, producent potrzebuje techników, części, umów serwisowych i relacji z dużymi klientami. Taki system może być bardzo skuteczny dla wysokowydajnych maszyn biurowych, ale utrudnia zejście do małego urządzenia kupowanego jak zwykły sprzęt. Koszt obsługi staje się częścią ekonomii produktu.
Canon włożył problemy serwisowe do kasety
Canon podaje, że w rozwiązaniu all-in-one toner i bęben oraz inne elementy wymagające okresowej wymiany znalazły się w module wymienianym przez użytkownika. PC-10 z 1982 roku był mały i nie potrzebował regularnej obsługi technika w taki sposób jak tradycyjne kopiarki. Firma twierdzi, że rozwiązanie radykalnie zmieniło nie tylko konstrukcję, ale także produkcję, sprzedaż i aftermarket. To właśnie czyni historię biznesowo ciekawą.
Mały rynek może wyglądać nieatrakcyjnie dla lidera
Klasyczna analiza Bowera i Christensena w Harvard Business Review przywoływała Xerox i Canona jako przykład sytuacji, w której lider pozostawił rywalowi przestrzeń do stworzenia segmentu małych kopiarek. Dla firmy zoptymalizowanej pod duże maszyny i klientów korporacyjnych mały produkt może początkowo wyglądać na mniej rentowny, mieć niższą wydajność i nie pasować do istniejącego kanału sprzedaży.
Zmiana komponentu może zmienić cały łańcuch wartości
Kaseta jest ciekawa dlatego, że nie poprawia tylko wygody użytkownika. Upraszcza logistykę serwisu, zmniejsza potrzebę wizyt technika i tworzy powtarzalną sprzedaż materiałów eksploatacyjnych. Ten sam pomysł został później użyty w drukarkach laserowych. Przewaga technologiczna staje się więc nowym modelem operacyjnym: produkt projektuje się tak, aby inny był również sposób jego dystrybucji, utrzymania i monetyzacji.
Canon przesunął granicę między produktem a materiałem eksploatacyjnym
W tradycyjnym modelu część funkcji była wykonywana podczas serwisu urządzenia. Wymienna kaseta zamieniała zestaw zużywających się elementów w moduł, który klient mógł zastąpić sam. To zmienia projekt produktu w dwóch kierunkach naraz: urządzenie staje się prostsze w utrzymaniu, a część wartości przenosi się na powtarzalną sprzedaż materiałów eksploatacyjnych. Taki układ może otworzyć nowe kanały dystrybucji, bo sprzęt nie wymaga tej samej sieci techników i umów serwisowych. Dlatego innowacje modułowe bywają groźne dla liderów: nowy produkt nie konkuruje tylko ceną lub wydajnością, ale usuwa czynności, na których oparty jest dotychczasowy sposób obsługi klienta.
Kartridż zmienił również strukturę obsługi po sprzedaży
Moduł wymieniany przez użytkownika przenosił część pracy wykonywanej wcześniej przez technika do prostego zakupu nowego elementu. Nie należy upraszczać całej historii do modelu „maszynka i ostrza”, bo kopiarki obejmowały wiele źródeł przychodu i różne modele finansowania. Ważniejsze jest to, że architektura produktu zmieniała strukturę kosztów obsługi. Jeżeli elementy zużywające się znajdują się w module, który klient może sam wymienić, producent może skalować sprzedaż na rynek małych biur i użytkowników, których nie opłacałoby się obsługiwać tak samo jak wielkich centrów kopiowania. Innowacja techniczna usunęła więc część potrzeby posiadania kosztownej infrastruktury serwisowej, która wcześniej wzmacniała pozycję dużych dostawców.