Dwaj bracia, jedna fabryka, dwie marki — skąd wzięły się adidas i Puma
adidas i Puma nie są przypadkowymi rywalami z tej samej branży. Ich korzenie prowadzą do wspólnej fabryki butów sportowych braci Adolfa „Adiego” i Rudolfa Dasslerów w bawarskim Herzogenaurach. Bracia rozwijali firmę razem, a ich obuwie zdobyło rozgłos na igrzyskach olimpijskich. Po II wojnie światowej doszło jednak do rozłamu: Rudolf założył firmę, która przyjęła nazwę Puma, a Adi w 1949 roku zarejestrował adidas. W rezultacie jedno rodzinne przedsiębiorstwo dało początek dwóm globalnym konkurentom, działającym w tym samym niewielkim mieście.
Wspólny początek w rodzinnym domu
Historia obu marek zaczyna się na długo przed ich obecnymi nazwami. Adi Dassler eksperymentował z obuwiem sportowym w latach 20., a wraz z bratem Rudolfem prowadził Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Firma specjalizowała się w butach dla sportowców, co samo w sobie było wówczas bardziej wyspecjalizowanym podejściem niż zwykła produkcja obuwia. Dasslerowie zdobywali rozpoznawalność poprzez obecność na najważniejszych zawodach: ich buty nosili olimpijczycy, w tym Jesse Owens podczas igrzysk w Berlinie w 1936 roku. Zanim więc powstały adidas i Puma, istniała już jedna skuteczna marka sportowa i know-how wypracowane wspólnie przez braci.
Rozłam stworzył konkurencję niemal przez ulicę
Po wojnie relacje między braćmi rozpadły się i w 1948 roku poszli osobnymi drogami. Rudolf uruchomił własną firmę z zespołem kilkunastu pracowników; pierwotnie funkcjonowała jako RUDA, a jeszcze w 1948 roku przyjęła nazwę Puma. Adi kontynuował działalność po swojej stronie i 18 sierpnia 1949 roku zarejestrował Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik, zatrudniając 47 osób. Obie firmy pozostały w Herzogenaurach. Rywalizacja nie była więc konfliktem dwóch odległych korporacji, lecz podziałem jednego lokalnego przedsiębiorstwa i rodziny.
Nawet nazwa adidas jest śladem osoby założyciela
Nazwa adidas pochodzi od zdrobnienia imienia Adolfa Dasslera — „Adi” — i początku nazwiska „Dassler”. Co ciekawe, według archiwum firmy pierwszą propozycją było „Addas”, ale nazwa kolidowała z istniejącą marką dziecięcego obuwia. Adi dodał więc literę „i”. W tym samym 1949 roku zarejestrował obuwie z trzema paskami, które stały się czytelnym wyróżnikiem produktów. To pokazuje, że po rozpadzie wspólnej firmy trzeba było nie tylko zbudować osobne przedsiębiorstwa, ale też szybko stworzyć wyraźną tożsamość dwóch nowych marek.
Jedna specjalizacja rozdzielona na dwa organizmy
Ta historia jest nietypowa, bo nie opisuje klasycznego wejścia nowego konkurenta na rynek. adidas i Puma odziedziczyły część tego samego doświadczenia, lokalnych kompetencji i tradycji produkcji obuwia sportowego. Następnie przez dekady rozwijały je niezależnie i rywalizowały o sportowców, kontrakty oraz innowacje. Herzogenaurach stało się w efekcie miejscem niezwykłej koncentracji branży: dwie potężne marki sportowe wyrosły z jednego rodzinnego warsztatu i pozostały geograficznymi sąsiadami.
Rodzinny konflikt stworzył dwie osobne szkoły rywalizacji
Po rozłamie bracia nie zaczynali od zera w sensie kompetencji. Obaj znali ten sam rynek, techniki wytwarzania obuwia sportowego, potrzeby zawodników i znaczenie widoczności na zawodach. To sprawiło, że powstały firmy wyjątkowo podobne pod względem punktu wyjścia, a zarazem zmuszone do bardzo szybkiego odróżnienia się nazwą, znakami i własnymi rozwiązaniami produktowymi. W Herzogenaurach rywalizacja stała się więc czymś więcej niż zwykłą konkurencją cenową. Każda strona budowała odrębne relacje ze sportowcami i własną tożsamość, choć obie wywodziły się z tego samego warsztatu. Ta historia jest też dobrym przypomnieniem, że przedsiębiorstwa nie zawsze rodzą się dlatego, że ktoś dostrzega nowy rynek. Czasem nowa firma powstaje w wyniku rozpadu już działającej organizacji. W przypadku Dasslerów podział nie zniszczył zgromadzonego know-how — rozdzielił je pomiędzy dwa podmioty, które przez kolejne dekady konkurowały dokładnie w tej samej specjalizacji.