Google kupując DoubleClick kupiło infrastrukturę reklamową używaną przez obie strony rynku
W 2007 r. Google zgodziło się zapłacić 3,1 mld dolarów za DoubleClick, firmę dostarczającą technologię do zarządzania, serwowania i mierzenia reklam internetowych. DoubleClick nie był wielką marką konsumencką, ale znajdował się głęboko w infrastrukturze rynku: jego narzędzi używali reklamodawcy, agencje i wydawcy. Google podkreślało, że połączenie technologii DoubleClick z własną platformą reklamową rozszerzy możliwości obu stron. To ciekawy typ przejęcia: zamiast kupować aplikację widoczną dla użytkownika, firma kupuje „rury” i narzędzia, przez które przepływa duża część biznesu innych przedsiębiorstw.
Najważniejsze firmy internetu nie zawsze są widoczne dla internauty
Użytkownik odwiedzający portal widzi reklamę, ale nie widzi całego łańcucha technologicznego, który zdecydował o jej wyświetleniu, dostarczył plik i zmierzył wynik. DoubleClick działał właśnie w tej niewidocznej warstwie. Jego oprogramowanie pomagało wydawcom zarządzać miejscem reklamowym, a reklamodawcom i agencjom prowadzić kampanie. Taki dostawca może mieć ogromne znaczenie rynkowe mimo niewielkiej rozpoznawalności poza branżą.
Google miało wyszukiwarkę i reklamę, DoubleClick wnosił display
Google zbudowało potężny biznes reklamy związanej z wyszukiwaniem i tekstowymi reklamami kontekstowymi. DoubleClick było silne w reklamie display i narzędziach używanych przez duże firmy mediowe. Połączenie dawało możliwość poszerzenia zasięgu poza własne strony Google i lepszego obsługiwania klientów na różnych typach powierzchni reklamowej.
Kupiono relacje po obu stronach rynku
Technologia reklamowa jest platformą wielostronną. Z jednej strony znajdują się firmy chcące kupić uwagę odbiorców; z drugiej właściciele stron chcący sprzedać powierzchnię. DoubleClick obsługiwało obie grupy. To oznacza, że przejęcie dawało nie tylko software, lecz również relacje, integracje i dane operacyjne wynikające z wieloletniej obecności w ekosystemie reklamowym.
Regulatorzy przyglądali się właśnie tej koncentracji
Transakcja była przedmiotem dokładnej kontroli antymonopolowej w USA i Europie. Debata dotyczyła m.in. tego, czy połączenie dominującej wyszukiwarki i dużej platformy ad-tech nie ograniczy konkurencji. Ostatecznie transakcja została zatwierdzona, ale sam poziom zainteresowania regulatorów pokazuje, jak strategiczne mogą być firmy infrastrukturalne. Ich przewaga nie musi objawiać się udziałem w rynku konsumenckiej aplikacji.
Infrastruktura tworzy dane i zależności
Im więcej kampanii i wydawców korzysta z platformy, tym więcej procesów biznesowych zostaje z nią zintegrowanych. Zmiana dostawcy wymaga migracji danych, tagów, raportów i procedur. To podnosi switching costs. Dostawca infrastruktury nie tylko sprzedaje funkcję, ale może stawać się warstwą, wokół której klient organizuje własny biznes.
Kupienie warstwy pośredniej może być silniejsze niż kupienie marki
DoubleClick pokazuje, że strategiczne przejęcia nie zawsze wyglądają spektakularnie z perspektywy konsumenta. Czasami bardziej wartościowe jest posiadanie technologii, która znajduje się pomiędzy tysiącami kupujących i sprzedających. Taki aktyw daje dostęp do rynku na poziomie infrastruktury, gdzie konkurentom trudniej jest zastąpić całość pojedynczym produktem.
Kontrola infrastruktury może dawać przewagę informacyjną, ale podlega szczególnej kontroli
Platforma reklamowa obsługująca wielu wydawców i reklamodawców widzi ogromną liczbę zdarzeń: aukcji, wyświetleń, kampanii i decyzji cenowych. Takie dane mogą pomagać ulepszać produkt, ale właśnie dlatego integracja kolejnych warstw ad-tech budzi zainteresowanie regulatorów. Im bardziej jedna firma łączy narzędzia dla kupujących reklamę, sprzedających powierzchnię i mechanizmy pośredniczące, tym ważniejsze stają się pytania o konflikty interesów i warunki dostępu. DoubleClick pokazuje więc podwójną naturę infrastrukturalnego moatu: pozycja pośrednika jest niezwykle cenna, bo znajduje się w centrum rynku, lecz z tego samego powodu może być analizowana znacznie ostrzej niż zwykła aplikacja końcowa. Im głębiej taka infrastruktura wchodzi w procesy rynku, tym więcej wartości tworzy i tym większe znaczenie ma pytanie, kto ją kontroluje.