Instagram powstał przez kasowanie funkcji — z Burbn zostały zdjęcia, komentarze i polubienia
Pierwszym produktem Kevina Systroma i Mike'a Kriegera nie był Instagram, lecz Burbn — aplikacja łącząca meldowanie się w miejscach, planowanie spotkań, zdobywanie punktów i publikowanie zdjęć. Twórcy uznali, że produkt jest przeładowany, a użytkowników najbardziej interesuje część fotograficzna. Zamiast dodawać kolejne funkcje, zrobili coś odwrotnego: usunęli niemal wszystko i skupili się na zdjęciach, komentarzach oraz polubieniach. Po krótkim okresie intensywnego prototypowania uruchomili Instagram w październiku 2010 roku. To świetny przykład pivotu przez redukcję. Firma nie znalazła sukcesu dzięki większej liczbie możliwości, lecz dzięki zdecydowaniu, który pojedynczy sposób użycia jest naprawdę wart zbudowania całego produktu.
Burbn próbował robić zbyt wiele naraz
Kevin Systrom początkowo stworzył Burbn jako usługę powiązaną z lokalizacją i życiem towarzyskim. Użytkownik mógł meldować się w miejscach, planować spotkania, zdobywać punkty i dzielić się zdjęciami. Mike Krieger dołączył do projektu, a zespół zaczął analizować zachowania pierwszych użytkowników. Problemem nie był brak funkcji — było ich wręcz za dużo. Produkt konkurował z innymi aplikacjami lokalizacyjnymi i nie miał jednej oczywistej czynności, z którą ludzie powinni go kojarzyć. Założyciele zauważyli jednak, że zdjęcia są częścią, do której użytkownicy wracają szczególnie chętnie.
Pivot polegał na odejmowaniu, nie dodawaniu
Systrom i Krieger podjęli decyzję, która w rozwoju produktu bywa trudniejsza niż dopisywanie funkcji: zaczęli usuwać. Jak relacjonowali później, sprowadzili Burbn do trzech podstawowych elementów — zdjęć, komentarzy i polubień. To oznaczało rezygnację z części pracy, którą wcześniej wykonali, oraz z szerokiej wizji aplikacji społecznościowej opartej na lokalizacji. Zyskiem była jasność. Użytkownik miał od razu wiedzieć, po co otwiera aplikację. Ten ruch pokazuje, że pivot nie musi być przejściem do obcej branży. Może oznaczać znalezienie najbardziej wartościowego jądra istniejącego produktu i zbudowanie wokół niego całej reszty.
Telefon z aparatem był ważniejszy niż sama sieć społecznościowa
Instagram pojawił się w momencie, gdy smartfony z aparatami stawały się codziennym narzędziem. Zdjęcie przestało wymagać aparatu, zgrywania pliku na komputer i ręcznego publikowania na stronie. Można było zrobić je, poprawić i udostępnić w kilka chwil z jednego urządzenia. Filtry pomagały użytkownikom uzyskać estetyczny efekt bez zaawansowanej obróbki. To połączenie zmian technologicznych z redukcją funkcji było kluczowe: produkt został dopasowany do bardzo częstej, prostej czynności wykonywanej bezpośrednio na telefonie. Burbn próbował organizować wiele aspektów życia społecznego; Instagram skupił się na jednym szybkim rytuale.
Szybki start był skutkiem wcześniejszej pracy, nie cudu jednej nocy
Instagram został uruchomiony w październiku 2010 roku i bardzo szybko zdobył użytkowników. Taki wynik może tworzyć fałszywe wrażenie, że sukces pojawił się natychmiast. W rzeczywistości poprzedzały go miesiące pracy nad Burbn, obserwacji użytkowników i decyzji o przebudowie produktu. Mike Krieger opisywał później intensywne prototypowanie nowej aplikacji fotograficznej. Pivot nie wymazał wiedzy zdobytej przy pierwszej wersji. Przeciwnie — porażki i wzorce użycia Burbn dostarczyły danych, które podpowiedziały, co usunąć, a co zachować. Zmiana kierunku była więc efektem uczenia się, a nie losowego strzału.
Najważniejsze pytanie brzmiało: z czego użytkownik nie chce zrezygnować?
Historia Instagrama dobrze ilustruje problem produktów cyfrowych: prawie każdą funkcję da się dodać, ale każda kolejna komplikuje decyzję użytkownika i komunikację marketingową. Zespół Burbn mógł próbować poprawiać check-iny, punkty i planowanie, lecz zamiast tego zapytał, co już działa. Gdy odpowiedzią okazało się dzielenie zdjęciami, reszta stała się ciężarem. Taki pivot jest brutalny dla twórców, bo wymaga uznania części własnej pracy za zbędną. Biznesowo bywa jednak potężny: koncentracja pozwala szybciej ulepszać kluczowy przypadek użycia i łatwiej wyjaśnić nowym użytkownikom, dlaczego produkt jest dla nich.