Papiernia, kable, kalosze, telefony — Nokia kilka razy wymyślała siebie od nowa
Nokia nie powstała jako firma telefoniczna. Jej historia zaczęła się w 1865 roku od papierni, a późniejsza grupa łączyła działalność papierniczą, gumową i kablową. W XX wieku produkowała tak różne rzeczy jak opony, obuwie gumowe, kable, telewizory i elektronikę. Dopiero na początku lat 90. zarząd zdecydował, że telekomunikacja ma stać się rdzeniem firmy, a wiele innych biznesów sprzedano. Nokia została światowym liderem telefonów komórkowych, po czym kolejna zmiana rynku zmusiła ją do następnego zwrotu — w stronę infrastruktury sieciowej. Jej historia pokazuje, że „czym jest firma” może zmieniać się wielokrotnie, nawet gdy nazwa pozostaje ta sama.
Pierwsza Nokia robiła papier
Korzenie Nokii sięgają 1865 roku, kiedy Fredrik Idestam uruchomił zakład papierniczy w Finlandii. Z czasem działalność została powiązana z miejscowością Nokia, od której wzięła się nazwa przedsiębiorstwa. Późniejsza Nokia nie była jednak prostą kontynuacją jednej fabryki. W XX wieku w jej historii połączyły się różne fińskie przedsiębiorstwa, przede wszystkim Nokia, Finnish Rubber Works oraz Finnish Cable Works. Powstała grupa działająca w wielu gałęziach przemysłu. W jej portfolio znajdowały się m.in. papier, kable, wyroby gumowe, opony i obuwie. Dzisiejsze skojarzenie z telekomunikacją jest więc tylko jednym z kilku rozdziałów znacznie dłuższej historii.
Konglomerat mógł produkować prawie wszystko
Połączenie przedsiębiorstw stworzyło organizację o bardzo szerokim profilu. W drugiej połowie XX wieku Nokia rozwijała również elektronikę użytkową i systemy telekomunikacyjne. Z biznesowego punktu widzenia nie był to jeszcze czysty pivot, lecz dywersyfikacja: różne jednostki działały równolegle. To ważne rozróżnienie. Firma nie porzuciła papieru jednego dnia, aby następnego produkować telefony. Przez lata budowała i przejmowała kompetencje w nowych dziedzinach, a stary przemysł nadal generował działalność. Dopiero kryzys gospodarczy i strategiczne decyzje początku lat 90. wymusiły znacznie ostrzejsze pytanie: które z tych biznesów mają być przyszłością Nokii?
Na początku lat 90. firma wybrała telekomunikację
W pierwszej połowie lat 90. Nokia zaczęła sprzedawać działalności niezwiązane z telekomunikacją. Zbywała m.in. biznes kablowy, papierniczy, gumowy, chemiczny, energetyczny i część elektroniki konsumenckiej. Strategia stawała się coraz bardziej jednoznaczna: telekomunikacja i telefony komórkowe miały być centrum przedsiębiorstwa. Skala tej koncentracji była ogromna, bo oznaczała odcięcie wielu gałęzi, z którymi nazwa Nokia była związana przez dziesięciolecia. W 1998 roku Nokia została największym producentem telefonów komórkowych na świecie. Sukces wyglądał tak przekonująco, że łatwo było zapomnieć, jak niedawno telefony były tylko jedną z wielu aktywności grupy.
Sukces jednego pivotu nie chroni przed następną zmianą rynku
Dominacja w telefonach nie okazała się trwała. Rozwój smartfonów, systemów iOS oraz Android oraz presja nowych konkurentów podważyły model biznesowy Nokii w urządzeniach mobilnych. Firma sprzedała zasadniczą część biznesu urządzeń i usług Microsoftowi w 2014 roku, a jej środek ciężkości przesunął się na infrastrukturę telekomunikacyjną i technologie sieciowe. To sprawia, że Nokia jest ciekawsza niż typowa opowieść o jednym udanym zwrocie. W jej przypadku firma wielokrotnie przestawała być tym, z czym była wcześniej utożsamiana — od przemysłu drzewnego i gumowego, przez telefony konsumenckie, po sprzęt i oprogramowanie dla sieci telekomunikacyjnych.
Marka może być trwalsza niż produkt, ale kompetencje muszą się zmieniać
Nokia pokazuje dwa przeciwstawne zjawiska. Z jednej strony długa historia, marka i zasoby organizacji mogą ułatwiać wejście do nowych branż. Z drugiej — dawne sukcesy nie gwarantują, że firma zdąży zmienić się ponownie. Każdy etap wymagał innych kompetencji: papiernia potrzebowała dostępu do surowca i produkcji przemysłowej, producent kabli — wiedzy o elektryfikacji, firma telefoniczna — elektroniki, projektowania urządzeń i globalnej dystrybucji, a dostawca infrastruktury sieciowej — badań, oprogramowania i relacji z operatorami. Wspólna nazwa może więc sugerować ciągłość, podczas gdy ekonomicznie pod nią funkcjonują w kolejnych epokach niemal różne przedsiębiorstwa.