Starbucks dostaje część pieniędzy od klientów, zanim sprzeda im kawę
Miliony klientów zasilają karty Starbucks i konta w aplikacji przed dokonaniem właściwego zakupu. Dla Starbucks pieniądze te nie są od razu przychodem ze sprzedaży kawy — księgowo firma zapisuje je jako zobowiązanie i rozpoznaje przychód dopiero przy wykorzystaniu środków lub w określonych przypadkach ich niewykorzystania. Na koniec roku fiskalnego 2025 zobowiązania związane z kartami przedpłaconymi i programem lojalnościowym wynosiły około 1,75 mld dolarów. To niezwykły przykład biznesu, w którym klienci z góry przekazują firmie ogromną pulę gotówki do przyszłych zakupów.
Najpierw pieniądze, potem kawa
Gdy klient doładowuje kartę Starbucks kwotą 50 dolarów, firma otrzymuje gotówkę, ale nie wykonała jeszcze sprzedaży napoju. Ma wobec klienta obowiązek dostarczenia produktów w przyszłości, dlatego kwota trafia początkowo do deferred revenue, czyli przychodów przyszłych okresów. Dopiero gdy klient zapłaci saldem za kawę czy jedzenie, odpowiednia część zostaje rozpoznana jako przychód.
Skala przedpłat jest ogromna
Na koniec roku fiskalnego 2025 Starbucks wykazywał około 1,75 mld dolarów salda zobowiązań związanych ze stored value cards i programem lojalnościowym. Nie oznacza to 1,75 mld dolarów zysku ani „darmowej pożyczki” w prostym sensie księgowym. Pokazuje jednak skalę pieniędzy, które klienci przekazali przed realizacją zakupów. Większość środków na kartach jest wykorzystywana w ciągu około roku.
Nie wszystko zostaje wykorzystane
Część sald kart podarunkowych nigdy nie jest realizowana. W rachunkowości zjawisko to nazywa się breakage. Starbucks szacuje na podstawie danych historycznych, jaka część środków prawdopodobnie nie zostanie wykorzystana, i zgodnie z zasadami rachunkowości rozpoznaje odpowiednią część jako przychód. W 2025 r. firma raportowała ponad 200 mln dolarów przychodów breakage w działalności własnych sklepów, plus dodatkową kwotę w segmencie licencjonowanym.
Program lojalnościowy wzmacnia przedpłatę
Saldo w aplikacji nie jest tylko wygodnym portfelem. Łączy się z programem Starbucks Rewards, historią zakupów, zamówieniami mobilnymi i nagrodami. To zwiększa częstotliwość korzystania z ekosystemu i sprawia, że pieniądze klienta pozostają przypisane do przyszłych zakupów właśnie w Starbucks. Środki już doładowane do konta nie mogą zostać równie łatwo wydane w konkurencyjnej kawiarni.
Dlaczego to nie jest bank
Popularne internetowe porównanie Starbucks do banku jest efektowne, ale przesadne. Firma nie prowadzi rachunków depozytowych w bankowym sensie, nie udziela klientom kredytów i nie podlega temu samemu modelowi regulacyjnemu. Ciekawostka jest wystarczająco interesująca bez tego skrótu: przedsiębiorstwo gastronomiczne otrzymuje znaczną część gotówki z wyprzedzeniem i przez pewien czas wykazuje wobec klientów zobowiązanie do dostarczenia przyszłej kawy lub innych produktów.
Przedpłata poprawia przepływ gotówki, ale tworzy zobowiązanie
Gotówka zasilająca kartę Starbucks trafia do firmy wcześniej niż moment wydania kawy, więc może poprawiać jej bieżącą pozycję gotówkową. Jednocześnie księgowo nie jest to swobodnie zarobiony przychód: firma jest winna klientowi produkty o odpowiadającej wartości. To dobry przykład różnicy między gotówką a przychodem. Przedsiębiorstwo może mieć pieniądze na rachunku, a jednocześnie zobowiązanie do wykonania usługi w przyszłości. Dopiero realizacja zakupu lub spełnienie zasad dotyczących breakage zmienia sposób ujęcia tej kwoty.
Program lojalnościowy zamienia saldo w narzędzie retencji
Doładowane pieniądze są ekonomicznie szczególnie cenne, ponieważ zostały już przeznaczone na przyszłe zakupy w Starbucks. Jeśli klient ma 20 dolarów w aplikacji, decyzja „gdzie kupię następną kawę?” nie jest całkowicie neutralna — część budżetu została zamknięta w jednym ekosystemie. Połączenie salda z punktami, personalizacją i zamówieniami mobilnymi dodatkowo zwiększa wygodę powrotu. Przedpłata i lojalność wzajemnie się więc wzmacniają: program skłania do częstszych wizyt, a częstsze wizyty zwiększają sens utrzymywania salda.